Grupo Carrefour aposta em IA para transformar comunicação em ferramenta de negócio

O Grupo Carrefour está transformando a forma como mede e conduz sua comunicação corporativa no Brasil. A companhia, que conta com 125 mil funcionários e atende 60 milhões de clientes por mês no país, passou a utilizar dados e inteligência artificial para acompanhar reputação, impacto das ações e desempenho editorial. A mudança também prevê a criação de uma célula dedicada à análise estratégica dentro da área de comunicação nos próximos dois anos.

Até 2024, o grupo não contava com ferramentas centralizadas para medir reputação e impacto da comunicação. A partir da implementação da plataforma Cortex Brand, que utiliza agentes de inteligência artificial para analisar e mensurar informações, a companhia passou a estabelecer indicadores mais objetivos e a conectar a atuação da comunicação aos resultados do negócio.

“A comunicação corporativa ainda é muito reticente a dados. Marketing já consegue trazer ROI e tem métricas consolidadas. Na comunicação, ainda trabalhamos muito com subjetividade”, afirma Renato Sales, gerente sênior de Comunicação Externa do Grupo Carrefour, durante o Cortex Summit 2026.

A partir da nova abordagem, a área passou a acompanhar três métricas principais: reputação e principais bandeiras da marca, positividade das inserções e protagonismo editorial. A mudança também alterou a forma como as informações são apresentadas à liderança da companhia.

Da comunicação ao negócio

Um dos exemplos citados por Sales está nas estratégias de comunicação para a Páscoa. Em 2025, a atuação foi concentrada em chocolate e na bandeira Atacadão. No ano seguinte, a equipe passou a cruzar informações de comunicação com dados do negócio e identificou uma oportunidade relacionada ao crescimento das vendas de salmão no período.

A partir dessa leitura, o Carrefour estruturou uma estratégia editorial que apresentou o salmão como alternativa ao tradicional bacalhau durante a Páscoa. A iniciativa resultou em um volume maior de inserções e conquistou espaço em veículos nacionais de grande alcance.

“Muitas vezes a comunicação está ali para ser acionada. Então, mudamos a postura, direcionando a ferramenta, lendo melhor o que ela nos traz, mas, especialmente, integrando pensamento humano e execução tecnológica, para olhar tendências e conectar dados do negócio à estratégia”, afirma Sales.

Métricas chegam à diretoria

A mudança também ganhou espaço na discussão estratégica da companhia. Em 2025, o Carrefour registrou um índice historicamente baixo de matérias consideradas detratoras, indicador que passou a ser utilizado pela vice-presidente de Reputação do grupo para demonstrar ao board executivo a relevância da comunicação.

“Esse número é usado até hoje para provar a relevância do time de comunicação. Isso colocou a área em outro patamar dentro da empresa. Saímos da comunicação de vaidade para sermos estratégicos para o negócio”, diz o executivo.

Entre os indicadores acompanhados estão o NPS de imprensa, o Share of Voice das marcas do grupo e o índice de matérias detratoras. Segundo Sales, a adoção de métricas mais objetivas facilita a apresentação dos resultados ao comitê executivo, já que os indicadores podem ser compreendidos sem depender de metodologias que exigem interpretações adicionais.

IA muda rotina dos profissionais

A próxima etapa do projeto envolve a criação de uma célula de dados formada por profissionais dedicados à análise estratégica, além da ampliação do uso de agentes de IA para atividades operacionais. A expectativa é consolidar essa estrutura nos próximos dois anos.

Entre as aplicações estão a geração automática de insights e a interação com plataformas de análise, recursos que podem reduzir o tempo gasto em tarefas operacionais e liberar os profissionais para atividades de planejamento e interpretação.

“O objetivo é que o time consiga focar mais na estratégia. Ter tempo para pensar. Mas é preciso cuidado para não substituir a inteligência humana. A IA não elimina a necessidade de análise crítica”, afirma Sales.

Para o executivo, a transformação tecnológica também exige uma mudança no perfil dos profissionais de comunicação. Além do domínio de ferramentas, a capacidade de interpretar o contexto em que uma mensagem será recebida ganha importância.

“Trabalho com comunicação há mais de 15 anos e o mercado mudou muito pouco. O profissional não tem mais como não usar ferramentas. Mas a skill que será mais necessária é a análise de contexto socioeconômico”, afirma.

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Segundo Sales, entender diferenças regionais, públicos e contextos sociais será cada vez mais importante para evitar uma comunicação genérica. “Não dá para tratar regiões como blocos. Isso se perdeu muito nos últimos anos”, conclui.