IA começa a entrar no carrinho antes mesmo de o consumidor chegar ao supermercado

A inteligência artificial começa a ocupar um espaço cada vez mais próximo do momento em que o consumidor decide o que colocar no carrinho. Se antes a jornada era construída principalmente entre publicidade, busca, preço, marca e exposição na gôndola, ferramentas de IA passam a participar de etapas anteriores, ajudando a transformar necessidades amplas em critérios de escolha, comparar alternativas e até indicar produtos. Para o supermercado, a mudança amplia a disputa pela atenção do shopper e cria uma nova questão estratégica: como fazer com que produtos, marcas e categorias sejam considerados quando a primeira consulta acontece diante de uma ferramenta de inteligência artificial?

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A participação da IA ainda está concentrada principalmente no período que antecede a compra. Dados apresentados pela Worldpanel by Numerator mostram que, entre os shoppers que utilizam ferramentas de IA para auxiliar uma decisão, 20,9% buscam informações detalhadas sobre produtos, 17,8% procuram identificar as melhores marcas e 17,2% querem entender quais aspectos devem considerar antes de escolher. Segundo Daniel Horai, diretor de novos negócios da Worldpanel by Numerator, o movimento inclui ainda busca por preço, recomendações e comparação entre produtos.

Na avaliação da consultoria, o principal sinal neste momento está na ampliação da jornada de decisão, e não necessariamente em mudanças já comprovadas na frequência ou na quantidade de alimentos comprados. “Os dados disponíveis ainda não permitem afirmar de que maneira o uso da inteligência artificial altera especificamente a compra de alimentos e bebidas, por exemplo em aspectos como frequência, quantidade comprada ou troca de marcas. O que o levantamento já mostra é uma mudança nas etapas anteriores à transação: consumidores começam a recorrer à IA para pesquisar produtos, comparar alternativas, avaliar marcas, buscar recomendações e entender quais critérios considerar antes da escolha. Portanto, neste momento, o principal sinal é de uma ampliação da jornada de decisão para além dos canais tradicionais de compra”, afirma Horai.

Para Luciana Medeiros, sócia e líder de Consumo e Varejo na PwC Brasil, a mudança acontece porque a IA pode entrar na jornada antes mesmo de uma busca tradicional por categoria ou marca. “A IA segue ganhando espaço logo no início da jornada, ajudando o consumidor a transformar objetivos que podem ser entendidos como ‘amplos’, como dormir melhor, controlar o peso ou ter mais energia, em critérios de escolha. No Brasil, por exemplo, 69% já recorrem à tecnologia como primeiro recurso diante de uma dúvida de saúde. É importante destacar ainda que, parte relevante da jornada pode começar com uma conversa, e não com uma busca tradicional por categoria ou marca”, analisa Medeiros.

A disputa pela recomendação

Esse novo comportamento desloca parte da competição entre marcas para um ambiente em que a qualidade e a organização das informações passam a ter papel estratégico. Para a PwC, marcas que conseguem apresentar benefícios compreensíveis e informações claras aumentam suas possibilidades de fazer parte do repertório considerado pelo consumidor durante uma recomendação.

De acordo com Luciana Medeiros, a confiança, porém, permanece como uma variável central. “A confiança cresce quando a recomendação é transparente, fundamentada e conectada a fontes reconhecidas. Embora a IA seja bastante consultada, apenas 20% dos brasileiros a colocam entre as cinco maiores influências sobre suas decisões de saúde e bem-estar. Enquanto isso, 66% apontam os profissionais de saúde”, explica a executiva da PwC Brasil.

Medeiros também destaca que a tecnologia não elimina a necessidade de validação e credibilidade. “O consumidor valoriza bastante a validação humana e quer entender quais dados e critérios sustentam a sugestão recebida. Podemos pensar inclusive que a confiança depende ‘menos’ da sofisticação da ferramenta e mais da qualidade do ecossistema que está ao redor dela, de modo a sustentar aquela recomendação”, salienta.

Do SEO ao GEO

A ascensão das ferramentas generativas também começa a modificar a forma como marcas e varejistas precisam organizar seus conteúdos e informações. Se a busca tradicional direcionava esforços para mecanismos de pesquisa, a presença em respostas geradas por IA cria uma nova frente de trabalho, definida pela Worldpanel by Numerator como GEO, ou Generative Engine Optimization.

Daniel Horai, da Worldpanel by Numerator, aponta que a mudança exige atenção à forma como as informações são estruturadas e disponibilizadas para as ferramentas de inteligência artificial. “O mais importante é entender que vivemos um momento no qual a otimização de conteúdo deve sair de uma lógica de SEO (Search Engine Optimization) para GEO (Generative Engine Optimization). Como cada vez mais os consumidores buscam informações nas ferramentas de IA ao invés de ferramentas de busca tradicionais, é importante que as informações sejam otimizadas para esse fim”, afirma Horai.

Na visão da Worldpanel by Numerator, essa preparação pode ser especialmente relevante em decisões que envolvem maior complexidade e exigem comparação entre alternativas. “Alguns caminhos para otimizar mais os dados para GEO é a produção de conteúdo com autoridade como cases e white paper, estruturação clara de conteúdo e que tenha um número grande de citações externas”, destaca Daniel Horai.

O supermercado diante de uma nova lógica

A mudança também abre espaço para repensar a própria organização da experiência de compra. Para a PwC, a IA pode ajudar o varejo a estruturar produtos não apenas pela lógica tradicional de categorias, mas também pelas necessidades e objetivos que levam o consumidor à loja.

A sócia e líder de Consumo e Varejo na PwC Brasil aponta que essa transformação depende de uma base de informações preparada para alimentar as novas ferramentas. “Para que essa lógica funcione, a IA depende de dados completos, padronizados e atualizados. Então, dados de qualidade deixam de ser apenas uma questão ‘cadastral’ e passam a sustentar as recomendações, composição de cestas e decisões operacionais”, explica Luciana Medeiros.

A adoção, segundo a executiva, precisa estar vinculada a objetivos concretos do negócio. “A adoção da IA precisa estar ligada a casos de uso definidos e a resultados mensuráveis, como maior conversão, ampliação da cesta, recorrência ou redução de rupturas”, avalia.

Marcas disputam relevância antes da gôndola

Para as marcas, a mudança significa ampliar o campo de disputa. A decisão pode começar em uma conversa com uma IA, durante o planejamento de uma refeição ou diante de uma necessidade específica, antes que o consumidor tenha contato com a loja ou com a comunicação tradicional do produto.

Luciana Medeiros observa que esse movimento altera o momento em que uma marca pode entrar na decisão. “Em vez de disputar a atenção apenas na publicidade ou na gôndola, a marca pode ser apresentada quando o consumidor busca uma solução para uma necessidade específica, como melhorar o sono, aumentar a energia ou cuidar da alimentação e/ou rotina em geral”, diz a executiva da Worldpanel by Numerator.

Na análise da executiva da PwC, essa mudança também interfere na relação entre indústria e varejo. “A exposição pode incorporar conexões entre categorias e momentos de consumo, com ativações e cestas complementares voltadas, por exemplo, a energia, sono, recuperação ou longevidade. A nossa pesquisa mostra que os brasileiros compram, em média, produtos de três a quatro categorias de saúde e bem-estar, indicando que essas jornadas já ultrapassam os ‘limites tradicionais’ da gôndola”, explica Medeiros.

O novo desafio para varejo e indústria

A influência da IA, portanto, começa a deslocar parte da disputa pelo consumidor para um território anterior ao ponto de venda. Para marcas e supermercados, compreender onde o shopper pesquisa, quais critérios utiliza e como as recomendações são construídas passa a complementar a tradicional análise sobre onde e como a compra acontece.

Horai resume essa mudança na própria jornada de decisão. “Para marcas e varejistas, a presença da IA na jornada de compra amplia os pontos de contato e de influência sobre o consumidor. Isso significa que não basta mais entender apenas onde a compra acontece. É cada vez mais importante compreender também onde o shopper busca informações, como ele compara alternativas e quais critérios utiliza para construir sua decisão”, aponta.

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O avanço, contudo, também traz uma discussão sobre transparência e diversidade nas recomendações. “Como eles utilizam dados históricos e passados para gerar as diferentes recomendações, há o risco de uma padronização das respostas e redução da inovação e exposição a novidades. Além disso, a tendência com o tempo é que o modelo recomende aquilo que é mais consumido aumentando ainda mais os vieses existentes, por isso é necessário que as empresas de IA tenham atenção em relação a transparência de como as recomendações são geradas e que haja governança quanto ao monitoramento de vieses nos algoritmos”, conclui Horai.