Cosméticos no supermercado: categoria ganha espaço no varejo

Produtos deixam de ser itens de conveniência e passam a ocupar papel estratégico nas redes do varejo alimentar

Cosméticos no supermercado deixaram de ocupar um papel secundário nas gôndolas do varejo alimentar para se tornar uma das categorias com maior potencial de crescimento dentro dos supermercados, hipermercados e atacarejos. Impulsionado pela expansão das rotinas de autocuidado, pelo fortalecimento da conveniência e pela democratização do acesso a produtos antes concentrados em farmácias e perfumarias, o segmento de beleza avança de forma consistente e passa a ocupar uma posição cada vez mais estratégica nas operações varejistas.

Nesta matéria você vai conferir:

Cosméticos no supermercado impulsionados por novos hábitos de consumo
O avanço dos produtos de beleza além do básico
Maquiagem e perfumaria ganham relevância no canal alimentar
Como os supermercados estão reposicionando a categoria
O papel da experiência de compra no crescimento do segmento
As oportunidades para varejistas e indústria

Cosméticos no supermercado acompanham a evolução do consumidor

A expansão está diretamente ligada à transformação dos hábitos de consumo dos brasileiros. De acordo com o estudo Varejo em Movimento, desenvolvido pela Scanntech em parceria com a McKinsey, mais da metade dos consumidores ampliou as compras de itens de beleza em 2025. A mudança está associada à adoção de rotinas mais completas de autocuidado, influenciadas pelas redes sociais e pela popularização de tendências ligadas ao bem-estar.

Nesse contexto, categorias que tradicionalmente encontravam espaço apenas em perfumarias e farmácias começam a ganhar relevância no varejo alimentar. A alta frequência de visitas aos supermercados, sua capilaridade nacional e a diversidade de missões de compra criam um ambiente favorável para a massificação desses produtos.

O movimento revela uma mudança importante no comportamento do shopper. Produtos complementares de beleza deixam de ser adquiridos apenas por impulso e passam a integrar as compras regulares de abastecimento, consolidando-se como parte da cesta habitual das famílias.

Cosméticos no supermercado avançam além dos itens básicos

O crescimento da categoria é puxado principalmente pelos produtos de maior valor agregado. Enquanto itens tradicionais de higiene apresentaram retração em volume, categorias ligadas ao autocuidado registraram forte expansão. Óleos capilares, esfoliantes corporais e produtos pós-sol estão entre os destaques do canal alimentar. O desempenho demonstra que o consumidor passou a buscar soluções mais completas para seus cuidados pessoais, adicionando novas etapas à rotina de beleza.

Os cuidados com os cabelos seguem como uma das principais fortalezas dos cosméticos no supermercado. Shampoo e condicionador continuam liderando as vendas, mas itens de tratamento, como máscaras, ampolas e finalizadores, vêm ganhando espaço nas gôndolas e aumentando a rentabilidade da categoria. Redes como GoodBom e Pão de Açúcar têm ampliado a profundidade do mix de hair care, oferecendo soluções que vão desde os produtos básicos até linhas voltadas para tratamentos específicos.

Maquiagem e perfumaria ampliam presença nas gôndolas

Outro fenômeno que reforça a evolução dos cosméticos no supermercado é o avanço das categorias de maquiagem e perfumaria. Produtos como bronzer, blush, sombras e iluminadores apresentaram crescimento expressivo no canal alimentar. Certamente, a entrada desses itens nas gôndolas amplia o acesso do consumidor e contribui para um processo de democratização da categoria, aproximando produtos de maquiagem de públicos que nem sempre frequentam lojas especializadas.

A perfumaria também acompanha essa transformação. O perfume deixou de ser associado exclusivamente a ocasiões especiais e passou a integrar a rotina diária dos consumidores. Além das fragrâncias tradicionais, crescem produtos ligados ao bem-estar, como body splashes, hidratantes perfumados, sabonetes aromáticos e linhas com atributos sustentáveis.

A conveniência proporcionada pelo varejo alimentar permite que o consumidor combine compras de abastecimento com itens de indulgência e autocuidado em uma única visita, fortalecendo ainda mais a categoria.

Cosméticos no supermercado ganham protagonismo estratégico

Embora os alimentos continuem representando a maior parcela das vendas do varejo alimentar, a categoria de higiene, perfumaria e cosméticos já movimenta cerca de R$ 89 bilhões no canal e representa aproximadamente 7% das vendas totais. O segmento supera outras categorias não alimentares relevantes e se aproxima de áreas tradicionalmente consolidadas dentro do supermercado.

Para os varejistas, isso significa uma oportunidade de ampliar margens, diferenciar o sortimento e fortalecer a percepção de valor das lojas. Além disso, a categoria contribui para aumentar o ticket médio a partir de itens adquiridos de forma complementar durante a jornada de compra.

O crescimento também acompanha uma tendência de individualização do consumo. Se antes as compras eram predominantemente voltadas ao abastecimento familiar, hoje existe uma busca crescente por soluções específicas para diferentes perfis e necessidades.

Experiência de compra se torna diferencial competitivo

À medida que os cosméticos no supermercado ganham relevância, a experiência de compra passa a ocupar papel central na estratégia das redes. Nesse sentido, diversos varejistas vêm investindo em mobiliários diferenciados, comunicação segmentada, áreas exclusivas e ambientações que valorizam os atributos sensoriais dos produtos. O objetivo é aproximar a experiência oferecida pelos supermercados daquela encontrada em canais especializados.

Em algumas operações, os departamentos de beleza já recebem tratamento arquitetônico diferenciado, com foco em bem-estar, inovação e navegação intuitiva. Além disso, cresce o interesse por estratégias de gerenciamento de categorias mais sofisticadas. Uma das possibilidades é organizar produtos por rotinas de tratamento e momentos de uso, facilitando a compreensão da jornada de beleza pelo consumidor e estimulando a compra de itens complementares.

Oportunidade para atrair novos públicos e fortalecer parcerias

Os cosméticos no supermercado também surgem como uma ferramenta importante para atrair consumidores mais jovens. O forte apelo nas redes sociais, aliado à velocidade dos lançamentos, cria oportunidades para aumentar a frequência de visitas e gerar novas ocasiões de compra. Ao mesmo tempo, o avanço da categoria exige maior colaboração entre indústria e varejo.

O gerenciamento de sortimento, a utilização de dados de consumo, o desenvolvimento de experiências sensoriais e a criação de espaços mais especializados aparecem como fatores decisivos para acelerar o crescimento. Experiências internacionais mostram que parcerias entre supermercados e especialistas em beleza podem elevar significativamente a percepção de valor da categoria.

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Além disso, modelos baseados em curadoria, marcas próprias e lojas dentro da loja despontam como alternativas para ampliar a relevância do segmento. Diante desse cenário, os cosméticos no supermercado caminham para deixar definitivamente o status de categoria complementar. Ou seja, impulsionados pelo autocuidado, pela conveniência e pela busca por experiências mais completas, os produtos de beleza se consolidam como uma das principais fronteiras de crescimento do varejo alimentar brasileiro.

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