Clean label na prática: entre a percepção do consumidor e o impacto real nas vendas

O conceito de clean label vem ganhando espaço nas estratégias da indústria e do varejo alimentar, impulsionado por um consumidor mais atento à composição dos produtos e à clareza das informações nos rótulos. Embora o termo ainda não faça parte do vocabulário cotidiano da maioria dos brasileiros, o comportamento de compra revela uma demanda crescente por simplicidade, naturalidade e transparência. Nesse cenário, os supermercados passam a ocupar um papel decisivo: traduzir esse valor no ponto de venda e transformar expectativa em resultado financeiro, equilibrando sortimento, margens e experiência do shopper.

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Segundo Marcos Machado, professor da FIA Business School, o entendimento do conceito ocorre mais pelo comportamento do que pela terminologia. “Na verdade, o termo Clean Label, é mais restrito e compreendido pela indústria e varejistas. No entanto, o termo apenas dá nome para a resposta da indústria à uma tendência de comportamento do consumidor, esta sim, claramente compreendida pelo consumidor: mais simplicidade e objetividade nos rótulos junto com produtos mais saudáveis. Os rótulos mais ‘limpos’, priorizando as informações realmente importantes, bem como produtos mais saudáveis, sem ‘embromação’ é o que este público mais exigente espera”, diz Machado.

Na avaliação de Rodrigo Puga, professor de marketing e branding na ESPM e sócio da TopBrands, o movimento já ultrapassou o nicho. “Embora o termo técnico 'Clean Label' ainda circule mais entre profissionais de P&D, marketing e nutricionistas, o comportamento já é de massa. O brasileiro se tornou um 'consumidor investigador'. O grande catalisador foi a nova rotulagem nutricional (RDC 429/2020), a 'lupa' frontal para açúcar, gordura e sódio. Ela educou o olhar do consumidor para a lista de ingredientes”, afirma Puga.

Para o especialista, o foco está menos no conceito e mais na entrega percebida. “O consumidor pode não saber o nome do conceito, mas ele busca o que o conceito entrega: listas curtas, ingredientes reconhecíveis (como os de uma despensa doméstica) e ausência de nomes químicos complexos. É a busca pela pureza e integridade, diferenciando-se de movimentos como o orgânico ou vegano por focar na naturalidade e no processamento mínimo”, analisa o professor da ESPM.

O papel do supermercado na tradução do conceito

De acordo com Marcos Machado, o varejo precisa olhar para dentro antes de apenas replicar o discurso da indústria. “Outra dica interessante aos supermercadistas é pensar numa linguagem mais simples e direta, também nos setores que sua gestão é mais completa como padaria, açougue, frutas e verduras. Reduzir a poluição visual e dar as informações mais relevantes apenas, seria uma forma de adaptação”, explica o professor da FIA.

Na visão de Machado, o clean label exige uma revisão do canal como um todo. “Não se trata apenas de dar espaço para a indústria que se adapta à tendência, mas também de adaptar o canal como um todo”, destaca o professor.

Rodrigo Puga entende que essa adaptação passa por um novo papel estratégico do varejista. “A tradução no PDV passa pela curadoria técnica. O varejista deixa de ser um mero repositor para ser um validador. Isso pode ser feito através de sinalização clara que destaque atributos como 'Sem corantes artificiais' ou 'Ingredientes naturais', mas o segredo está em educar o cliente”, afirma o especialista.

Educação, confiança e combate ao greenwashing

Segundo Puga, educar o consumidor também significa ajustar expectativas. “Precisamos mostrar que a variação sensorial, assim como uma água de coco integral que muda levemente de sabor conforme a safra, é, na verdade, um atestado de naturalidade frente às versões reconstituídas e padronizadas quimicamente”, observa o professor da ESPM.

O professor da ESPM ressalta ainda a importância da transparência como ativo competitivo. “O varejo deve combater o greenwashing (falsa aparência de sustentabilidade/naturalidade) selecionando marcas com propostas de valor reais e transparentes sobre sua origem”, avalia.

Marcos Machado reforça que o avanço do clean label segue a lógica de outras tendências de consumo. “Como toda nova tendência, que um dia começou num nicho, à medida em que se consolida, vai se tornando uma imposição do mercado. Podemos dizer que no Brasil estamos no meio do caminho: nem é algo restrito apenas a um nicho, nem é ainda uma tendência generalizada”, analisa o professor da FIA.

Clean label vende? Impactos em vendas e rentabilidade

Para Machado, o desempenho comercial não pode ser atribuído a um único fator. “O aumento de vendas e do ticket médio não está diretamente relacionado ao rótulo apenas, mas à proposta de valor como um todo, o que inclui o produto”, pondera o executivo.

Ainda assim, há sinais claros de vantagem competitiva. “Há indicativos de que estes produtos têm melhor margem e tendência de crescimento acima da média das suas categorias. Além do mais, os ‘early adopters’ tendem a ser consumidores mais informados e exigentes, quase sempre aqueles de maior poder aquisitivo também”, afirma Machado.

Rodrigo Puga destaca que os dados de mercado reforçam essa leitura. “Com certeza, os dados são muito sólidos. Estudos da NielsenIQ, Ingredion e Innova Market Insights mostram que o Clean Label é um motor de rentabilidade”, diz o professor da ESPM.

Categorias, margens e desafios operacionais

Segundo Marcos Machado, o movimento começa de forma mais concentrada. “As categorias que lideram esta tendência são alimentos e bebidas não alcoólicas, mas aos poucos ela avança para outras categorias”, aponta o professor da FIA.

Na avaliação de Puga, o potencial varia conforme a percepção de risco e conveniência. “O sucesso é maior onde o consumidor percebe maior risco à saúde ou busca conveniência sem culpa”, explica o especialista, ao analisar o comportamento do shopper.

O professor da ESPM também detalha os entraves práticos para o varejo. “O desafio é um 'malabarismo' entre eficiência operacional e a biologia do alimento. Produtos Clean Label geralmente têm shelf-life (validade) reduzido pela ausência de conservantes sintéticos, o que exige uma logística de precisão para evitar quebras”, afirma Puga.

Estratégia de sortimento e visão de longo prazo

De acordo com Marcos Machado, a expansão deve ser seletiva e estratégica. “Os supermercados devem ficar atentos às categorias nas quais esta tendência é mais forte. Ou seja, dar mais espaço para produtos Clean Label nas gôndolas nas quais a tendência é mais importante. Assim como nos bairros onde este público mais exigente costuma estar”, orienta o professor da FIA.

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Machado também aponta caminhos para acelerar a adaptação. “A grande indústria parece atenta à tendência, mas se o supermercado quiser acelerar seu processo de adaptação, uma alternativa interessante é abrir conversa com fornecedores alternativos, de menor porte, muitos inovadores, mas ainda sem espaço de distribuição”, sugere o professor da FIA Business School.

Por fim, Marcos Machado reforça o risco da inércia estratégica. “Quem dormir no ponto, pode ficar para trás e não ter tempo de alcançar a tendência. O clean label deixou de ser apenas um discurso e se consolidou como um fator real de competitividade no varejo alimentar”, completa.