Marcas próprias como diferencial estratégico: 5 razões para redes do varejo investirem nesses produtos

Das vendas feitas pelas grandes redes supermercadistas do varejo brasileiro em 2023, cerca de 20% são produtos de marcas próprias, ou private label, segundo pesquisa da Nielsen, que destaca players gigantes como Carrefour, Walmart e GPA. Além de um cenário favorável, existem outros motivos que levam mais redes do varejo a investirem em marcas próprias.

LEIA TAMBÉM
Tendência global: marcas próprias ampliam presença no exterior e ganham espaço também no Brasil
Fórum de Marcas Próprias discute desafios e sugere oportunidades

1. Fidelizar o consumidor com o ponto de venda.
2. Oferecer produtos de qualidade com melhor custo-benefício.
3. Aumento da rentabilidade da rede com melhor margem de lucro.
4. Reduz a dependência das grandes indústrias em determinadas categorias.
5. Ajuda nas negociações com fornecedores de grandes marcas.

De acordo com Antônio Sá, especialista em varejo de marcas próprias, com passagens por GPA e Walmart, e sócio-fundador da Amicci, empresa especializada em marcas próprias, a qualidade, o alinhamento estratégico e a inovação são os pilares essenciais para o sucesso de produtos de marcas próprias no mercado varejista.

O especialista destaca o Grupo Pão de Açúcar e o Carrefour pelo grande volume de produtos desenvolvidos e faturamento, assim como outras redes que seguem investindo no desenvolvimento de suas marcas próprias. Em entrevista para o portal SuperVarejo, Antônio Sá afirma que o principal desafio para as marcas próprias no Brasil é a visão de curto prazo de algumas redes que investem neste mercado. Além disso, o executivo destaca as 5 razões para uma rede varejista investir em marca própria. Confira a entrevista completa.

SV - Quais os cases mais importantes de redes supermercadistas que investem em marcas próprias?

AS - Os cases mais importantes de redes supermercadistas que investem em marcas próprias no Brasil são liderados por grandes nomes como o Grupo Pão de Açúcar e o Carrefour, que se destacam em volume de produtos desenvolvidos e faturamento. Além desses, temos exemplos interessantes como o St. Marche e o Sam's Club, que têm feito um trabalho notável com suas marcas próprias. Em termos de redes regionais, o Nordestão, a Coop e o Lopes são destaques com trabalhos excelentes em marcas próprias. No segmento de atacarejo, o Grupo Koch, de Santa Catarina, tem se sobressaído nos últimos tempos com iniciativas bastante inovadoras.

Falando de varejo alimentar internacional, há muitos exemplos notáveis. No Canadá, a Loblaws faz um trabalho excepcional. Nos Estados Unidos, o Trader Joe's é famoso por seus produtos diferenciados e uma rede bem peculiar. A Kroger, sendo a maior rede de supermercados no formato tradicional, e o Whole Foods, focado em alimentação saudável, também são grandes referências. Na Europa, as redes Aldi e Lidl se destacam com cerca de 90% de seu faturamento vindo de marcas próprias. Na Espanha, a Mercadona é um grande expoente, e no Reino Unido, a Tesco lidera o mercado com diversos formatos e um trabalho incrível em private label.

SV - Qual característica é essencial para produtos de marcas próprias atualmente?

AS - A característica essencial para produtos de marcas próprias atualmente é, sem dúvida, a qualidade. Não há como ganhar a confiança dos consumidores sem oferecer produtos que estejam entre os melhores do mercado. Isso é fundamental. Além disso, é crucial que esses produtos se alinhem com a identidade e a estratégia da rede que os vende. As marcas próprias devem refletir o que a empresa quer ser e reforçar sua estratégia de mercado.

Outro ponto importante é trazer diferenciais e inovação para a categoria. Isso pode ser um grande desafio, mas é perfeitamente possível. Seja através de embalagens diferenciadas ou de produtos inovadores, essas características são relevantes e fazem a diferença no papel das marcas próprias hoje em dia. Portanto, qualidade, alinhamento estratégico e inovação são os pilares essenciais para o sucesso de produtos de marcas próprias.

SV - Qual o principal desafio para as redes que investem em marcas próprias no Brasil?

AS - O maior desafio para as marcas próprias no Brasil é a visão de curto prazo que muitas redes adotam. Há uma tendência de tentar resolver rapidamente, lançando produtos sem a devida atenção à profundidade necessária no desenvolvimento, especialmente em termos de qualidade. Esse cuidado é algo que a indústria entende bem, e é fundamental para o sucesso das marcas próprias.

Outro grande desafio é mudar a cultura dentro das redes, especialmente na área comercial, que muitas vezes se foca mais nas grandes marcas de mercado devido às bonificações e ganhos de curto prazo. Embora esses benefícios sejam importantes, eles não podem desviar a atenção do desenvolvimento estratégico das marcas próprias. É necessário um equilíbrio, onde o foco no crescimento e na consolidação das marcas próprias também seja uma prioridade.

• Receba as notícias da SuperVarejo no WhatsApp.

SV - Como as empresas que são referências em marcas próprias, como GPA e Walmart, por exemplo, podem servir de inspiração para outras redes supermercadistas?

AS - As empresas que são referências em marcas próprias, como o GPA e o Walmart, servem de inspiração porque conseguiram transformar suas marcas em um tema estratégico, que vai além de uma área isolada. Nessas empresas, a importância das marcas próprias é reconhecida e discutida no nível mais alto da organização, incluindo o CEO, o dono da empresa e toda a liderança, não apenas a área comercial. Esse é um tema abordado em reuniões do conselho e que permeia toda a estrutura da empresa. Não é algo que acontece naturalmente, mas um foco que precisa ser reforçado continuamente para se consolidar.

Um exemplo claro disso é a Target, nos Estados Unidos, que realizou uma mudança significativa ao dar ênfase às suas marcas próprias. O CEO da Target fala sobre isso, cobra resultados, e essa prioridade se reflete na execução diária nas lojas. Além disso, é essencial ter uma estrutura robusta para controlar a qualidade e acompanhar os processos de desenvolvimento, apesar dos custos envolvidos. O principal ponto de inspiração é que essas empresas tomaram uma decisão inequívoca de focar e dar prioridade às marcas próprias, e isso começa com a liderança mais alta.

SV - Cite 5 razões para uma rede de supermercados investir em marcas próprias.

AS - Primeiro, investir em marcas próprias oferece um diferencial estratégico, fidelizando o consumidor, pois esses produtos só podem ser encontrados na sua loja. Segundo, ao oferecer produtos exclusivos com curadoria cuidadosa, a rede ganha a reputação de cuidar do bolso do consumidor, oferecendo o melhor custo-benefício. Terceiro, as marcas próprias aumentam a rentabilidade, permitindo a compra de maiores volumes de fornecedores e, consequentemente, melhorando a margem de lucro.

Quarto, a rede reduz a dependência das grandes indústrias, diminuindo o risco de ficar refém de fornecedores dominantes em determinadas categorias. Por fim, as marcas próprias ajudam nas negociações com fornecedores de grandes marcas. Em categorias onde há dominância de algumas marcas, ter produtos próprios oferece mais poder de barganha, equilibrando as negociações e fortalecendo a posição da rede no mercado.