Produto regional ganha espaço como diferencial na gôndola

Em um cenário no qual competir apenas por preço com o atacarejo nem sempre é uma alternativa para o supermercado, olhar para o que é produzido perto de casa pode abrir outro caminho. Produtos regionais ajudam a construir um sortimento menos padronizado, reforçam a identificação com o consumidor e podem se transformar em instrumento de fidelização. Para isso, porém, não basta encontrar uma pequena indústria com um bom produto. É preciso garantir que ela esteja preparada para atender às exigências do varejo sem trazer riscos para a operação.

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A primeira barreira aparece antes mesmo de o item chegar à gôndola. Para Nuno Fouto, professor da FIA Business School, fornecedores de alimentos precisam passar por certificação, além de demonstrar constância na qualidade e integridade das entregas. “Na prática, isso significa que abrir espaço para o pequeno produtor não pode representar flexibilização dos controles”, afirma.

É uma lógica adotada pelo Grupo Raízes, que opera a Quitanda e tem a parceria com fornecedores locais como parte de sua proposta de valor. A rede procura, entretanto, apoiar o produtor nesse processo. “O processo costuma seguir uma sequência organizada, que envolve tanto a equipe comercial quanto a área de Qualidade”, explica Fran Marques, gerente comercial da Quitanda.

O trabalho começa com a orientação sobre os requisitos comerciais e passa pela análise de itens como código de barras, rotulagem, embalagem, tabela nutricional e lista de ingredientes. Quando necessário, a área de Qualidade entra no processo para avaliar aspectos técnicos e orientar as adequações. Dessa forma, a homologação funciona também como preparação do fornecedor para as exigências do varejo.

Para a indústria regional, essa adaptação pode representar um desafio adicional. Vitor Felix, gestor de Marketing da PointChips, cita entre as barreiras os custos envolvidos na introdução dos produtos nas redes. “A adequação às exigências do varejo depende de investimento em sistemas e pessoas”, explica.

Superada essa etapa, surge outra questão: como fazer o produto chegar à loja? Também nesse caso não há um modelo único. Na PointChips, a estrutura de entrega varia conforme a negociação, o perfil do cliente e a disponibilidade logística regional. Já na Quitanda, os fornecedores entregam diretamente nas lojas.

Fouto observa que o formato deve acompanhar as características da operação. Para grandes centros, pode fazer sentido utilizar um CD dedicado a perecíveis, enquanto em grandes lojas regionais a entrega direta tende a ganhar eficiência e pode até funcionar como elemento de marketing. Em FLV, acrescenta, a proximidade facilita o processo, já que as distâncias menores reduzem a necessidade de maior sofisticação logística.

Mas uma boa estreia não encerra o trabalho. Se o consumidor adere rapidamente ao produto, a pequena indústria precisa ter condições de acompanhar a demanda, ou aquilo que nasceu como diferencial pode terminar em espaço vazio na gôndola.

Para reduzir esse risco, a Quitanda trabalha com estoque de segurança e compartilhamento de perspectivas de demanda. “Buscamos passar ao produtor uma boa visibilidade de demanda para que ele possa se programar”, afirma Marques. O cuidado é maior na introdução do produto, quando ainda há incerteza sobre o comportamento das vendas.

Do outro lado da negociação, a PointChips afirma adequar a produção às expectativas dos clientes e realizar investimentos quando necessários. “O relacionamento próximo entre fornecedor e cliente é uma vantagem competitiva que também precisa ser adotada”, lembra Felix.

A combinação entre proximidade e planejamento ajuda a explicar por que o regional pode assumir um papel que vai além de simplesmente ampliar o sortimento. “Trata-se de uma estratégia potencialmente diferenciadora, especialmente em produtos frescos, desde que sejam construídas parcerias capazes de assegurar qualidade, entrega e volume constantes”, ressalta Fouto.

Na Quitanda, a aposta está diretamente relacionada à fidelização. A curadoria privilegia produtores regionais alinhados à proposta gastronômica e socioambiental da rede e, segundo Marques, funciona como “uma forte alavanca de fidelização”.

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O produto local pode oferecer ao supermercado algo difícil de reproduzir apenas com escala: identidade. No entanto, essa vantagem depende de um trabalho que começa muito antes da exposição na loja. Homologar com critérios, orientar o pequeno fornecedor, definir a logística e compartilhar previsões de demanda são etapas que permitem transformar a proximidade regional em diferenciação sem fazer dela um novo problema de abastecimento.