O novo mix de canais do varejo brasileiro redefine a estratégia das redes supermercadistas

O varejo alimentar brasileiro chega a 2026 em um momento de redefinição estratégica de seus canais de venda e relacionamento. A loja física continua ocupando um papel central na experiência de compra, mas passa a operar dentro de um ecossistema mais amplo que inclui e-commerce, aplicativos, social commerce e canais conversacionais como o WhatsApp. Nesse novo cenário, redes supermercadistas buscam equilibrar conveniência digital, eficiência operacional e rentabilidade, enquanto especialistas apontam que o avanço da digitalização, a regionalização do consumo e a pressão por margens mais estreitas estão transformando a forma como os varejistas estruturam suas estratégias de canais.

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Para muitas redes supermercadistas, a prioridade deixou de ser simplesmente marcar presença em múltiplos canais e passou a ser construir um ecossistema integrado de relacionamento com o cliente. Segundo Elisa Peres Tonin Alvarenga, vice-presidente da rede Luiz Tonin, a estratégia da empresa tem sido organizar esses pontos de contato de forma complementar dentro da jornada de compra. “O Tonin tem trabalhado com uma visão de integração entre canais, onde cada ponto de contato com o cliente cumpre um papel complementar dentro da jornada de compra. A loja física continua sendo o centro da experiência e da relação com o consumidor, enquanto os canais digitais ampliam conveniência, comunicação e frequência de interação”, afirma.

Dentro dessa lógica, o avanço dos canais digitais não substitui o ponto de venda tradicional, mas amplia as possibilidades de relacionamento e recorrência de compra. Segundo a executiva, a rede vem estruturando sua evolução digital com base em ciclos constantes de experimentação e validação de resultados. “Nos últimos anos avançamos bastante em e-commerce, aplicativos e canais conversacionais, e para 2026 nossa prioridade é consolidar um modelo em que o cliente transite com naturalidade entre esses ambientes. Ao mesmo tempo, temos adotado uma cultura de testar, medir e evoluir continuamente”, explica Alvarenga.

Na avaliação do professor Claudio Felisoni, da FIA Business School, essa transformação ocorre dentro de um movimento mais amplo que está redefinindo a estrutura do varejo brasileiro. De acordo com o especialista, a digitalização estrutural é um dos principais vetores dessa mudança. “Eu dividiria esse movimento em quatro vetores principais. O primeiro é a digitalização estrutural. Ela deixou de ser incremental. O e-commerce brasileiro já representa algo entre 11% e 15% do varejo total, com maior penetração em categorias como eletrônicos, moda e beleza. No caso do varejo alimentar, a participação ainda é menor, entre 3% e 5% do faturamento dependendo da região, mas cresce consistentemente acima do varejo físico”, analisa Felisoni.

Loja física ganha novo papel dentro do ecossistema omnichannel

Mesmo com a expansão digital, o ponto de venda físico continua sendo um ativo estratégico fundamental para redes supermercadistas. Segundo Elisa Peres Tonin Alvarenga, o desafio atual está em reposicionar a loja dentro de uma estratégia integrada de relacionamento com o consumidor. “O ponto de venda físico continua sendo um dos principais diferenciais competitivos do Tonin. Temos investido em um modelo de loja que combine eficiência operacional, comunicação clara de preço e categorias que geram experiência e confiança para o consumidor”, destaca a VP da rede Luiz Tonin.

Dentro dessa transformação, o PDV também passa a atuar como plataforma de integração com o ambiente digital. Para a executiva, a loja física assume novas funções dentro da jornada de compra. “A loja se torna também um espaço de relacionamento, ativação de campanhas, fidelização e integração com o ecossistema digital da rede. Essa sinergia fortalece a marca e amplia as possibilidades de interação com o cliente para além do momento da compra presencial”, explica Alvarenga.

Na visão de Claudio Felisoni, esse movimento reflete uma evolução do próprio conceito de omnicanalidade no varejo. Segundo o professor, o setor caminha para um modelo mais híbrido e orientado por dados. “Hoje já podemos falar em um modelo híbrido, orientado por dados e centrado na jornada do cliente. A integração entre físico e digital continua relevante, mas ela ocorre dentro de um ecossistema mais amplo de relacionamento com o consumidor”, observa Felisoni.

Social commerce e WhatsApp ampliam relacionamento com o consumidor

Outro componente que ganha força na estratégia de canais das redes supermercadistas é o avanço dos ambientes conversacionais e das plataformas sociais como espaço de descoberta de produtos e relacionamento com clientes. Segundo Elisa Peres, esses canais têm ampliado a proximidade entre marca e consumidor. “Os canais conversacionais têm ganhado relevância justamente por aproximar a marca do cliente de forma mais direta e cotidiana. No caso do Tonin, eles funcionam como uma extensão natural da relação que já existe nas lojas, permitindo comunicação mais rápida, ofertas mais direcionadas e maior conveniência para o consumidor”, diz.

A executiva ressalta que o ambiente digital também oferece uma vantagem estratégica importante para o varejo: a velocidade de aprendizado e adaptação das iniciativas comerciais. “Uma das grandes vantagens do ambiente digital é a agilidade de aprendizado. Diferente das mídias e estratégias mais convencionais, no digital conseguimos testar formatos, mensagens e ferramentas de forma muito rápida, analisar o resultado praticamente em tempo real e ajustar o caminho com velocidade”, explica Elisa.

Na análise do professor Claudio Felisoni, o crescimento do social commerce acompanha uma mudança importante na dinâmica de descoberta e aquisição de produtos. “No caso do social commerce, observamos um crescimento acelerado impulsionado por plataformas como Instagram, TikTok e WhatsApp, além da atuação de influenciadores, especialmente em nível regional, e iniciativas de live commerce”, observa Felisoni.

Gestão de dados e rentabilidade passam a orientar decisões

Apesar da expansão de formatos e canais, especialistas alertam que a diversificação exige disciplina estratégica para garantir crescimento sustentável. De acordo com Elisa Alvarenga, a priorização de investimentos no Tonin considera três pilares principais. “A decisão de investimento parte de uma análise equilibrada entre retorno financeiro, impacto na experiência do cliente e ganho de eficiência operacional. No varejo alimentar, o ponto físico continua sendo um ativo estratégico fundamental, mas hoje ele precisa estar conectado a uma estrutura digital capaz de ampliar alcance e relacionamento”, afirma Alvarenga.

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Para Claudio Felisoni, um dos principais riscos estratégicos do novo cenário é expandir canais sem uma visão clara de rentabilidade e integração operacional. “Um dos principais erros é expandir canais sem uma visão clara de rentabilidade. A diversificação exige investimentos relevantes e maior complexidade operacional, o que muitas vezes é subestimado”, analisa o professor da FIA Business School.

Diante desse cenário, o especialista destaca que a gestão baseada em dados se torna essencial para orientar decisões e evitar distorções estratégicas. “Entre os indicadores que podem ajudar a acompanhar esse equilíbrio estão margem de contribuição por canal, custo logístico por pedido, receita de retail media por cliente ativo, penetração omnicanal — medida pela proporção de clientes que utilizam mais de um canal — e níveis de ruptura por clusters regionais”, conclui Felisoni.