Personalização no varejo de proximidade deixa de ser promoção e vira estratégia de operação

A personalização no varejo de proximidade está deixando de ser uma ação pontual de marketing para assumir papel estratégico na operação das redes supermercadistas e dos minimercados autônomos. Em um cenário no qual a conveniência já é considerada obrigação pelo consumidor, empresas do setor passaram a buscar diferenciação por meio de experiências mais aderentes ao perfil de compra, à rotina e ao contexto local de cada cliente. A combinação entre dados de comportamento, regionalização, inteligência operacional e tecnologia vem transformando desde a definição de mix até comunicação, precificação e relacionamento, especialmente em formatos compactos, onde eficiência e assertividade são determinantes para rentabilidade.

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Segundo Doane Christina Moda, diretora de Marketing e Trade da rede Enxuto, a personalização ganhou relevância justamente por aproximar a operação da realidade de cada comunidade atendida. “A personalização é um dos principais diferenciais competitivos no varejo de proximidade, onde a conveniência precisa estar acompanhada de relevância no dia a dia do consumidor. O objetivo principal é criar uma experiência alinhada ao perfil e à rotina de cada condomínio atendido, algo que já trabalhamos hoje em nossas lojas de proximidade, Enxuto Aqui”, afirma Doane.

De acordo com Leonardo de Ana, coCEO e cofundador da InHouse Market, a tecnologia passou a ocupar papel central na compreensão da jornada do consumidor dentro dos minimercados autônomos. “Através do nosso ecossistema SHOPPBUD, transformamos dados em decisões ativas. Mesmo sem um funcionário lá, a plataforma acompanha toda a jornada do consumidor, desde o momento em que ele abre a porta via aplicativo, até o pagamento final. Cruzamos o histórico de compras, frequência, horários para entender o comportamento de consumo por nichos específicos”, explica Leonardo.

Na visão da executiva do Enxuto, a regionalização e os hábitos de compra passaram a orientar decisões operacionais com mais precisão. “Os dados têm papel central na tomada de decisão das lojas de proximidade da rede. Acompanhamos com precisão os hábitos de compra de cada condomínio, identificando categorias mais relevantes, horários de maior consumo, perfil de cesta e recorrência de itens”, destaca Doane.

Sortimento inteligente e experiência contextualizada

Segundo Leonardo de Ana, a personalização no varejo de proximidade exige adaptação constante do mix conforme perfil demográfico e contexto de consumo. “Consumidores que moram no Sul consomem mais carnes ou itens de churrasco que consumidores do Nordeste. Minimercados localizados em empresas precisam de itens de consumo mais imediato, ao invés de condomínios, que podem ter itens como arroz, óleo, coisas que precisam de preparo antes do consumo”, observa Leonardo.

Para a diretora de Marketing e Trade do Enxuto, a personalização também passa pela construção de experiências contextualizadas e ações direcionadas ao perfil do cliente. “Ações promocionais e campanhas de trade são desenhadas com base em comportamento real de consumo, aumentando a conversão e percepção de valor. Isso traz mais eficiência para a indústria parceira e uma experiência mais pertinente para o consumidor final”, analisa Doane.

De acordo com o coCEO da InHouse Market, o desafio operacional dos formatos compactos exige decisões extremamente assertivas no sortimento. “O segredo é eliminar o ‘achismo’ gerencial. A gente trabalha com o que chamamos de matriz de produtos campeões ou planograma ideal por região. Como o espaço é pequeno, não faz sentido ter dez marcas de ketchup, a gente coloca a melhor marca para aquele perfil demográfico específico”, afirma Leonardo.

Tecnologia assume protagonismo na personalização

Segundo Leonardo de Ana, o avanço tecnológico tornou possível ampliar a personalização mesmo em modelos de operação autônoma. “Hoje, o uso de visão computacional para monitorar a jornada, classificar os riscos e deixar pronto para nossos licenciados tomarem ação é fundamental. Outra tecnologia indispensável é a IA generativa, como a nossa LIA, que permite que o licenciado faça perguntas humanizadas sobre a performance da sua loja, materiais de treinamentos e tudo o que ele precisar para sua operação e receba insights estratégicos na hora”, aponta Leonardo.

Na avaliação de Doane Christina Moda, a personalização depende de uma estrutura operacional capaz de equilibrar eficiência e adaptação local. “A escala precisa acontecer nos processos, na gestão e na estrutura operacional, enquanto a personalização deve acontecer na ponta, na experiência do cliente. Isso significa ter uma base operacional robusta, mas com autonomia e inteligência para ajustar mix, comunicação e ativações conforme o perfil de cada loja”, diz Doane.

Para o executivo da InHouse Market, o futuro da personalização está diretamente ligado à antecipação das necessidades do consumidor. “No futuro próximo, o varejo será antecipatório, a IA vai prever a sua necessidade e mover o estoque para perto de você antes mesmo de você saber que precisa comprar”, avalia Leonardo.

Personalização exige relevância real ao consumidor

Segundo Doane Christina Moda, um dos principais erros do varejo supermercadista é limitar a personalização apenas a ofertas segmentadas. “Um dos principais erros é tratar personalização apenas como oferta segmentada ou comunicação direcionada, mas sem oferecer, de fato, uma experiência genuína e individual”, afirma Doane.

Na visão de Leonardo de Ana, a personalização superficial acontece quando a tecnologia não resolve dores reais do consumidor. “A personalização superficial é só um cupom de desconto genérico. A estratégia relevante é a fricção zero, é a tecnologia ser invisível e resolver uma dor real”, explica Leonardo.

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De acordo com a diretora de Marketing e Trade do Enxuto, ainda existe espaço relevante para evolução no uso preditivo de dados dentro do varejo alimentar. “O varejo supermercadista ainda tem muito espaço para evoluir em personalização preditiva, por exemplo, atuando como uma lista de compras inteligente que sugere antecipadamente a reposição de itens que estão para acabar”, finaliza Doane.