Gerenciamento de categorias

Há mais de 3 décadas, o varejo americano surpreendeu o mundo ao desenvolver uma metodologia que ajudava os gestores comerciais a tomar decisões técnicas baseadas em informações relevantes do consumidor. Nascia a ciência do gerenciamento por categorias.

Gestores do Walmart começaram a utilizar uma imensa massa de dados dos clientes e informações extraídas de pesquisas dos consumidores. Com uma grande parceria com as grandes indústrias, o varejo conseguiu mergulhar para entender os hábitos de consumo e decisões de compra dos mais variados clientes, nas mais diversas categorias.

Com o passar dos anos, algumas instituições se dedicaram a catalogar essas melhores práticas e a disseminá-las em fóruns e comitês pelo mundo, para que essas práticas pudessem ser replicadas por varejistas menores.

O Gerenciamento por Categorias parte do princípio de que os consumidores não vão às lojas para comprar “um monte de produtos” de produtos que queremos vender, eles buscam, na verdade, resolver suas vidas através de soluções (produtos e/ou serviços) aderentes aos seus desejos e necessidades. Soluções essas que podem ser as mais diversas, como um café da manhã saudável, lanches para os filhos na escola, um almoço especial para a família, uma solução de aperitivos, queijos e vinhos para aproveitar com os amigos, entre outros.

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Cada única categoria é um mundo à parte, que exige um profundo conhecimento. Se quero vender bem fraldas geriátricas, por exemplo, preciso entender a metodologia que vai me permitir entender os desejos desse usuário, suas necessidades e critérios para a tomada de decisão. O mesmo acontece para a categoria de atomatados, cervejas especiais, queijos ou qualquer outra.

Não existe mais espaço para a tomada de decisões no “feeling”, seguindo a opinião do dono da rede ou respeitando cegamente a proposta de uma grande indústria. O gerenciamento é muito atual (e será por muito tempo) e oferece os benefícios de otimizar o sortimento e pricing, reduzir estoques, aumentar vendas e rentabilidade e facilitar a escolha compra e aumentar a satisfação dos clientes.

E para quem se interessa mais sobre esse tema, no próximo dia 19 de outubro, a FGV vai oferecer um workshop sobre GC com inscrições pelo site cev.fgv.br.

Antônio Sá é colunista da SuperVarejo, especialista em Gerenciamento de Categorias, com formação pelo Walmart Inc (EUA) no programa Accelerated Merchant Program, em Bentonville, USA. É sócio fundador da Amicci, professor de varejo da FGV e outras escolas de negócios e possui longa trajetória no varejo em gestão de categorias.