Millennials no supermercado: o que a Geração Y mais busca no varejo alimentar

Os corredores dos supermercados brasileiros nunca foram tão desafiadores para os varejistas, que precisam lidar com diferentes gerações dentro do mesmo ponto de vendas. A Geração Y, composta por aqueles nascidos entre o início dos anos 1980 e meados dos anos 1990, representa hoje 32,2% dos compradores físicos de alimentos no país, segundo dados do Monitor do Varejo Alimentar da TOTVS.

Esse número, que cresceu 3,19% apenas no último ano, reflete uma mudança profunda no comportamento do consumidor que está obrigando redes varejistas a repensarem desde o layout das lojas até a composição de seus mix de produtos. Mas o que realmente diferencia os millennials das outras gerações quando o assunto é fazer compras no supermercado?

Três pilares emergem como fundamentais em suas decisões de consumo: uma preocupação genuína com saúde e bem-estar, uma demanda por conveniência sem concessões e uma busca por experiências de compra que combinem perfeitamente o físico e o digital. Essas características estão redefinindo o que significa ser um supermercado bem-sucedido na década de 2020.

Saúde como prioridade

O relatório mais recente da Organização Mundial da Saúde (OMS) revela que 80% dos millennials consideram os benefícios nutricionais como fator decisivo em suas compras de alimentos, índice 25% superior ao verificado entre os baby boomers. De acordo com o o relatório, essa obsessão por bem-estar não é moda passageira, mas sim uma mudança estrutural no comportamento do consumidor.

Nos supermercados, essa tendência se manifesta de forma clara:

• Frutas frescas lideram as preferências, presentes em 28,9% das compras dos Millennials
• Legumes e vegetais aparecem em 21,5% das cestas
• Produtos de padaria, que tiveram aumento de 8,1% na participação
• Enquanto isso, doces e confeitaria registraram queda expressiva de 25,1%

De acordo com o diretor-executivo de Varejo da TOTVS, os millennials não estão apenas buscando alimentos mais saudáveis, eles também exigem transparência total sobre origem, processo produtivo e impacto ambiental de cada item que colocam no carrinho. Essa demanda por informação vai muito além da tabela nutricional tradicional, incluindo detalhes sobre uso de agrotóxicos; condições de trabalho na produção; pegada de carbono; e embalagens sustentáveis.

A pesquisa da McKinsey & Company complementa esse cenário: durante a pandemia, 73% dos millennials aumentaram o consumo de orgânicos e alimentos funcionais, criando uma demanda permanente por esses nichos. "O que começou como preocupação com imunidade durante a crise sanitária se transformou em hábito consolidado", analisa a consultora sênior da McKinsey, Laura Mendes.

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Conveniência sem concessões

Os números do varejo alimentar, segundo o levantamento da TOTVS revelam um paradoxo interessante: enquanto o ticket médio subiu 5% (para R$ 112,42), o volume de itens cresceu apenas 3%. Esse dado sugere que os millennials estão dispostos a pagar mais por menos - desde que os produtos atendam a seus critérios de qualidade e conveniência.

O padrão de compra dessa geração desafia a lógica tradicional do "supermercado mensal" já que as compras de emergência (que reúnem até 4 itens) representam 46,4% das visitas nas lojas supermercadistas. As lojas de proximidade registraram aumento de 11% nas vendas para esse público, enquanto o uso de self-checkout cresceu 18%. O relatório também destaca que 62% prefere fazer várias compras pequenas a um grande abastecimento mensal.

Segundo a diretora de marketing do aplicativo de entregas Zé Delivery, os pedidos de mercados cresceram 40% entre os millennials e esse perfil de consumidor trata o supermercado físico como uma extensão do digital, exigindo a mesma agilidade do e-commerce no varejo físico.