Como o imposto seletivo impactará portfólio do supermercado e preço no ponto de venda

O aumento da tributação sobre determinadas categorias pode provocar mudanças que vão muito além do preço na etiqueta. Bebidas alcoólicas, refrigerantes e cigarros estão entre os produtos sujeitos ao Imposto Seletivo, previsto na nova Reforma Tributária. Para os supermercados, o desafio será decidir quanto repassar ao consumidor, quais alternativas oferecer e se vale a pena reduzir o espaço dessas mercadorias nas gôndolas.

LEIA TAMBÉM
Simples, Presumido ou Real: qual regime tributário faz mais sentido para o supermercado?
Como os supermercados podem transformar a reforma tributária em vantagem competitiva

Mas ainda há incertezas. As alíquotas do novo imposto aguardavam definição, enquanto a proposta discutida pelo governo previa manter, em 2027, uma carga equivalente à do IPI atual. O Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (Sindicerv) reconheceu os esforços para garantir previsibilidade e informou que aguardava a apresentação das alíquotas conforme os compromissos negociados.

Diante desse cenário, a recomendação é evitar mudanças precipitadas. Uma categoria pode perder margem e, ainda assim, continuar importante para atrair consumidores e estimular outras compras.

O consumidor vai absorver o aumento?

A resposta depende do produto, da renda e das alternativas disponíveis. Tatiana Migiyama, professora do Núcleo de Estudos e Pesquisas Avançados em Tributação da FIPECAFI, explica que uma tributação adicional não significa repasse integral ao consumidor. Parte do custo pode ser absorvida pela indústria, pela distribuição ou pelo varejo, conforme as margens e as condições comerciais. A conta também deve considerar créditos tributários e os efeitos da implementação do IBS e da CBS.

Felipe Passareli, head de Inteligência de Mercado da Scanntech, acrescenta que o imposto não altera diretamente a elasticidade do consumidor, mas o reajuste decorrente dele pode afetar a demanda. Por isso, recomenda-se simular os impactos sobre volume, receita e margem a partir do repasse estimado e do histórico de vendas, revisando as projeções quando os novos preços chegarem às gôndolas.

Na prática, quando há fidelidade à marca ou poucas alternativas, o consumidor tende a aceitar melhor o aumento. Já diante de substitutos acessíveis, a troca ganha força. Luiz Claudio D. Melo, diretor de Estratégia e de Gestão Comercial da 360 Varejo, explica que essa mudança pode começar por outra marca ou embalagem, avançar para categorias vizinhas e, eventualmente, levar o cliente a comprar menos ou procurar outro canal. “O importante é acompanhar não apenas quanto a categoria perdeu em vendas, mas para onde o consumo migrou”, afirma. “Assim, o supermercado pode oferecer alternativas e preservar a compra dentro da própria loja”, conclui.

Cortar espaço pode sair caro

Reduzir a exposição de uma categoria diante da expectativa de reajustes pode parecer uma solução simples, mas nem sempre representa a melhor decisão comercial. “A pergunta ‘reduzir espaço ou deixar o consumidor absorver?’ é uma falsa dicotomia”, afirma Melo. Para ele, o caminho passa por reorganizar o espaço, rever embalagens e negociar com fornecedores antes de modificar as gôndolas.

Isso porque determinados produtos têm importância que ultrapassa sua margem individual. Cervejas e refrigerantes, por exemplo, podem estimular a venda de carnes, carvão e salgadinhos. Cortar sua exposição pode afetar também essas compras associadas.

A análise é reforçada pela Scanntech. Passareli destaca que a decisão deve equilibrar rentabilidade por metro linear, papel estratégico da categoria e contribuição para o carrinho. “Uma redução de espaço pode melhorar o resultado isolado de uma categoria, mas prejudicar o desempenho da loja”, destaca.

Por isso, além do volume e da margem, é necessário acompanhar a participação de mercado, a presença da categoria nos carrinhos e a frequência de compra. Como observa Tatiana, o faturamento pode continuar crescendo mesmo quando a quantidade vendida diminui, mascarando uma perda de competitividade.

Mix e preço precisam caminhar juntos

Antes de diminuir o espaço, o supermercado pode rever a composição do sortimento. Embalagens menores ou retornáveis, marcas próprias, diferentes faixas de preço e produtos substitutos ajudam a atender consumidores com orçamentos distintos.

Nesse processo, a arquitetura de preços ganha relevância. A Scanntech recomenda proteger os itens que mais influenciam a percepção de competitividade, revisar as diferenças de preço entre marcas e embalagens e direcionar promoções para ações com retorno comprovado.

Descontos generalizados, afinal, podem aumentar o movimento sem melhorar a rentabilidade. Uma alternativa apontada pela 360 Varejo é trabalhar ofertas associadas a ocasiões de consumo, como combos para churrascos e festas, buscando também a participação da indústria nas ações comerciais.

O desafio é preservar a variedade sem manter produtos pouco produtivos. Ajustar itens de baixo giro ou com propostas muito semelhantes pode liberar espaço para alternativas mais procuradas, sem necessariamente reduzir a categoria inteira.

Decidir com dados, não com expectativas

Com a transição tributária, os especialistas recomendam construir cenários antes de realizar mudanças definitivas. O supermercado precisa conhecer a margem, o volume vendido e o comportamento de cada categoria por loja, considerando renda, hábitos de compra e concorrência regional.

Para evitar decisões precipitadas, Passareli sugere testes controlados: alterar gradualmente o espaço em algumas unidades e comparar vendas, giro e margem com lojas semelhantes que mantiveram a configuração original. Essa avaliação ajuda a separar os efeitos do preço daqueles provocados por sazonalidade, promoções ou rupturas.

Paralelamente, Melo recomenda revisar cadastros fiscais, sistemas de precificação e contratos com fornecedores para preparar a operação para as mudanças tributárias.

• Receba as notícias da SuperVarejo no WhatsApp.

No fim, a decisão não deve ser simplesmente entre repassar o imposto ou reduzir a gôndola. O desafio é encontrar uma combinação de preço, variedade e exposição que preserve as margens sem comprometer a experiência de compra. Afinal, recuperar espaço pode ser mais simples do que reconquistar um consumidor que passou a comprar na concorrência.