Diferentes gerações, uma só loja: o desafio de atender perfis diversos de consumidores

O supermercado talvez seja um dos poucos lugares onde diferentes perfis de clientes ainda se encontrem no mesmo corredor. Enquanto alguns percorrem a loja sem pressa, conversam com o repositor e procuram por produtos que já conhecem, um consumidor mais jovem pode entrar para comprar três itens e sair poucos minutos depois. Entre esses extremos estão Millennials, Geração X, Geração Z e, cada vez mais, a Geração Alpha, que ainda não paga a conta, mas já participa das decisões.

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Para Raphael Martins Frazão, CEO do GoodBom, e Daniel Grecu, diretor de expansão da gmpromo®, essa diversidade torna cada vez mais difícil falar em um único perfil de shopper. O envelhecimento da população brasileira acontece ao mesmo tempo em que Millennials e Geração Z assumem protagonismo nas compras, criando jornadas distintas dentro do mesmo ponto de venda. Na prática, isso significa que o varejo precisa compreender não apenas quem compra, mas como cada consumidor chega à loja, o que espera encontrar e quanto tempo está disposto a dedicar à jornada.

A diferença aparece nas expectativas. “Cada geração chega na loja com uma pergunta diferente”, concorda Frazão. O consumidor mais maduro busca confiança, familiaridade e atendimento. O Millennial valoriza praticidade e autonomia, enquanto a Geração Z quer rapidez e espera encontrar no supermercado aquilo que já descobriu pelo celular. A consequência chega à própria execução: mix, exposição e abordagem precisam considerar quem está diante da gôndola.

A mudança, entretanto, não significa que o varejo físico perdeu relevância. Pelo contrário! Para as novas gerações, a jornada começa frequentemente antes da visita à loja, no feed, em comparações de preços e nas recomendações de pessoas ou criadores de conteúdo em quem confiam. Mas a decisão pode terminar no corredor do supermercado. Os executivos citam levantamentos segundo os quais 81% da Geração Z prefere comprar em estabelecimentos físicos, mesmo com as redes sociais exercendo forte influência na descoberta de produtos. Isso aumenta a responsabilidade do ponto de venda. Se o consumidor vê um produto no ambiente digital, se interessa por ele e não o encontra na loja — ou encontra uma exposição desorganizada —, a promessa feita pela comunicação não se confirma. É nesse intervalo entre expectativa e experiência que a execução ganha importância.

A influência das novas gerações também já aparece na configuração das lojas. Mais autoatendimento, porções menores, espaços para refeições prontas, retirada de pedidos e aplicativos com ofertas personalizadas refletem uma jornada que deixou de ser exclusivamente física. A chamada estratégia phygital passa a ser menos uma tendência e mais uma necessidade operacional. “Não adianta o aplicativo oferecer uma promoção que o shopper não encontra na loja”, destaca Grecu.

Para os executivos, layout, equipe de campo e canais digitais precisam conversar a partir de informações reais do ponto de venda. A fidelização, especialmente entre os mais jovens, passa pela percepção de que a loja compreende suas necessidades e respeita seu tempo. A transformação também alcança o sortimento. Um exemplo é a presença cada vez maior de produtos associados à saúde e ao bem-estar. Gôndolas dedicadas a essa demanda, hoje comuns em diferentes formatos de varejo, respondem a mudanças de comportamento que ganharam espaço entre consumidores mais jovens.

Ao mesmo tempo, atender às novas gerações não significa transformar o supermercado em um ambiente exclusivamente tecnológico. O varejo físico também vem assumindo funções de serviço e convivência. Os executivos observam a expansão de formatos em que atacarejos incorporam espaços de alimentação e outras soluções que ampliam a experiência para além da compra.

O desafio, portanto, está menos em escolher entre velocidade e acolhimento do que em oferecer os dois. O consumidor jovem quer agilidade; o mais maduro valoriza atendimento e segurança. Ambos, porém, precisam encontrar o que procuram. E é justamente aí que o básico continua sendo decisivo. Antes de qualquer inovação, produto disponível, gôndola organizada e equipe preparada permanecem entre os elementos capazes de atender diferentes gerações. A tecnologia pode tornar a jornada mais rápida, mas não resolve uma loja em que o consumidor não encontra o produto que procurava.

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Para os executivos, o próximo passo do varejo passa por uma execução cada vez mais integrada entre indústria, supermercado e equipes de campo. Em vez de criar experiências completamente diferentes para cada geração, trata-se de construir uma operação capaz de reconhecer diferentes necessidades sem perder consistência.

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