Gôndolas ganham papel estratégico e podem estimular compras por impulso

Mais do que organizar produtos, a gôndola pode influenciar a forma como o consumidor percebe as categorias, encontra soluções e toma decisões de compra. Para Alex Rebelo, gerente de Trade Marketing da Cottonbaby, uma exposição clara, sinalizada e visualmente atrativa facilita a jornada e pode despertar necessidades que não estavam previstas inicialmente na lista de compra do cliente. “A gôndola não deve ser vista apenas como um espaço de exposição, mas como parte da experiência de compra”, afirma. Segundo Rebelo, blocos de categoria bem definidos, boa sinalização e posicionamento estratégico ajudam a transformar a passagem pelo corredor em oportunidade de descoberta.

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Nas categorias de higiene, autocuidado e beleza, esse efeito pode ser especialmente relevante. O consumidor pode entrar no supermercado com uma necessidade básica e, diante de uma exposição atrativa, incluir outros itens na cesta. “Quanto mais intuitiva, organizada e visualmente atrativa for a exposição, maior a oportunidade de transformar a passagem pelo corredor em descoberta e compra”, detalha.

Produtos com preço acessível, benefício facilmente compreendido, consumo imediato ou recorrentes apresentam maior potencial para compras por impulso. No universo da Cottonbaby, Rebelo aponta oportunidades em categorias como higiene pessoal, beleza, autocuidado e pequenos itens de conveniência.

Curativos, hastes flexíveis, lenços, produtos de skincare e fragrâncias corporais podem ganhar força quando posicionados em pontos estratégicos ou em exposições complementares. O executivo cita como exemplo um bodysplash da CBSKIN, que pode deixar de ser percebido apenas como um item da seção de higiene e beleza e integrar uma experiência de autocuidado quando apresentado em um ambiente mais inspiracional.

A lógica também vale para produtos da linha Health, que podem ser expostos próximos a categorias relacionadas a cuidados pessoais e primeiros socorros, e para a linha Materna, cuja comunicação pode ser direcionada a diferentes momentos e necessidades. “O produto não precisa estar limitado apenas à sua gôndola tradicional. Exposições secundárias e pontos de contato complementares podem gerar lembrança, experimentação e aumento de cesta”, explica.

A loja física diante do consumidor digital

A mudança no comportamento do shopper também exige novas estratégias de exposição. Mais informado e exposto a um volume maior de estímulos, o consumidor chega ao supermercado depois de ter contato com marcas, tendências e produtos nas redes sociais, com influenciadores e no comércio eletrônico.

Nesse cenário, a loja física precisa conectar o desejo criado no ambiente digital à decisão diante da gôndola. “O consumidor não quer apenas encontrar um produto; ele precisa compreender rapidamente sua proposta, seus benefícios e por que aquela escolha faz sentido para ele”, afirma Rebelo.

Em categorias como beleza e autocuidado, essa integração se torna ainda mais evidente. Embalagens atrativas, organização, materiais de comunicação objetivos e pontos extras podem facilitar a identificação de produtos que já despertaram interesse fora da loja.

Para a Cottonbaby, a exposição precisa ainda permitir que o shopper navegue entre diferentes soluções de maneira simples e convidativa, considerando a diversidade de marcas e categorias trabalhadas pela empresa.

A inteligência de dados é outro componente importante na definição do espaço ocupado pelos produtos. Informações sobre giro, sell-out, distribuição, perfil de compra e desempenho por canal ajudam a identificar oportunidades e entender as particularidades de cada ponto de venda.

Uma estratégia eficiente em determinada região, porém, não necessariamente produzirá o mesmo resultado em outra. Localização, perfil socioeconômico, formato da loja e missão de compra podem alterar o comportamento do shopper.

Por isso, Rebelo defende a combinação entre dados quantitativos e observação do comportamento no ponto de venda. “A inteligência está justamente em transformar o dado em execução: escolher o produto certo, para a loja certa, no espaço certo e para o consumidor certo”, afirma.

Merchandising mais personalizado

Para os próximos anos, a tendência é de um ponto de venda cada vez mais conectado à experiência digital. Gôndolas mais organizadas, comunicação objetiva, segmentação por necessidade e integração entre exposição, conteúdo e tecnologia devem ganhar espaço.

Também devem crescer os ambientes inspiracionais, especialmente em categorias como skincare, autocuidado e bem-estar, nas quais o produto pode ser apresentado dentro de uma rotina ou ocasião de consumo, e não apenas por sua função.

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Outra transformação esperada é a personalização das estratégias por loja e região. Com maior disponibilidade de dados, o varejo poderá reduzir modelos padronizados e desenvolver exposições mais alinhadas ao perfil do shopper de cada unidade.

Para Rebelo, o ponto de venda mais eficiente será aquele capaz de combinar três elementos: dados para entender o consumidor, criatividade para chamar atenção e simplicidade para facilitar a decisão de compra.

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