CRM: entenda a personalização no varejo e como encantar o cliente

A maioria dos supermercadistas sabe que o CRM (Customer Relationship Management), ou seja, Gestão de Relacionamento com Clientes, é um recurso valioso para obter informações sobre as pessoas que compram e/ou consomem seus produtos. No entanto, sem análise criterioso, método e até mesmo criatividade, a ferramenta acaba perdendo seus principais propósitos: personalização e encantamento do cliente.

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"As informações armazenadas no CRM, como histórico de compras e preferências do cliente, são cruciais para a personalização das interações físicas e digitais. Dessa forma, o cliente se sente único e valorizado, aumentando o engajamento e a satisfação", comenta Alethea Alves, consultora da AGR Consultores.

Um bom CRM, segundo Alethea, possibilita um direcionamento de esforços mais assertivo, aumentando as chances de sucesso nas campanhas e otimizando investimento. "Com dados saneados e atualizados, o CRM permite a análise com base em diferentes critérios, como localização, comportamento de compra, idade ou preferências específicas. É esta segmentação que tem potencial de melhorar a performance das campanhas de marketing e promoções, aumentando a relevância e o impacto das ações", afirma.

Hábitos e previsões

A análise do comportamento do cliente permite a antecipação das expectativas dos clientes, evitando eventuais fricções no processo, e possibilita identificar padrões e oportunidades de melhoria no atendimento ou na oferta de produtos. "É muito importante mapear os dados a serem coletados, sem esquecer da 'lista de ouro': frequência de compras, interações com o suporte, reclamações e retornos de produtos", diz a especialista da AGR.

De acordo com Gabriela Jardim, Retail Sales Manager na Plusoft, empresa de Human Experience (HX), hoje as técnicas de Inteligência Artificial (IA) ajudam estimar quanto um cliente gastará no varejo até o “término da relação com esse supermercado”. Chama-se clusterização, processo de organizar pessoas por preferências de consumo por Life Time Value ("valor de tempo de vida”), métrica que indica qual o valor de um cliente durante todo seu relacionamento com a empresa." Ou seja, ao invés de segmentar os clientes somente pelo passado, usa-se uma abordagem baseado no futuro também", conta Gabriela Jardim.

Gabriela Jardim é Retail Sales Manager na Plusoft. (Crédito/Divulgação)

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Ofertas e promoções

De acordo com o especialista em varejo Michel Jasper, a criação de ofertas e promoções personalizadas é uma das vantagens mais promissoras do CRM. "Elas podem ser enviadas diretamente por meio de e-mail, SMS ou aplicativo móvel. Por exemplo, se um cliente costuma comprar produtos sem glúten, vale oferecer descontos exclusivos nesses itens ou informar sobre novos produtos relacionados que chegaram ao estoque. Essa personalização aumenta a relevância das ofertas e faz o cliente se sentir valorizado e compreendido", observa.

Michel Jasper é especialista em varejo e CEO da Web Jasper. (Crédito/Divulgação)

Benefícios exclusivos para membros do Programa de Relacionamento aciona o "preço 2", segundo Gabriela, que aciona o gatilho da exlcusividade. "Isso faz com que o cliente se sinta 'superior; aos outros, se senta único. Inclusive, o uso de IA serve para aplicação do chamado 'preço 3', que são ofertas exclusivas e personalizadas para cada cliente. É uma estratégia muito certeira para oferecer produtos de acordo com a necessidade individual de cada pessoa", salienta.

Andrea Santichio, Head de CRM da Rede de Supermercados Pague Menos, endossa o ponto de vista na prática: "O CRM pode ajudar tanto na criação de campanhas personalizadas de produtos que o cliente gosta, pois já sabemos que ele comprou no passado, ou pode gostar, a partir de clientes com o perfil parecido", destaca. "Acho importante também mencionar que o CRM pode ajudar com coisas mais simples, como lembrar a operadora de caixa o nome do cliente que ela está atendendo. Esses pequenos detalhes no conjunto fazem a diferença. Quem não quer se sentir especial e ter um atendimento único?", completa Andrea.

Omnichanel e métricas

Conforme Michel, é fundamental assegurar que todas as interações do cliente com o supermercado, seja online ou offline, sejam registradas e acessíveis no CRM. Isso permite oferecer uma experiência omnichannel fluida, onde o cliente pode iniciar uma compra no aplicativo móvel, receber sugestões personalizadas por e-mail e finalizar a compra na loja física sem perder informações ou ofertas. "Se um cliente pesquisar um produto no site, os atendentes na loja podem ser notificados para oferecer assistência personalizada quando ele visitar o estabelecimento", exemplifica.

Para garantir que está encantando seus clientes de forma eficiente, o supermercado deve monitorar continuamente o CRM. "São várias métricas disponíveis, mas vale a pena destacar o crescimento do número de clientes, o grau de receita identificada, o volume de receita incremental, ticket médio, frequência, recência e recorrência. Esses indicadores, direta ou indiretamente, indicam qual o grau de fidelidade que o cliente tem conosco", diz Andrea, do Pague Menos.