Canal de supermercado impulsiona as vendas de conhaque e whisky, trazendo para categorias, novos públicos

O Brasil vem produzindo, e consequentemente consumindo, mais bebidas destiladas a cada ano, e os supermercados têm papel fundamental nesse impulsionamento. Segundo a Pesquisa Industrial Anual - Produto do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), em 2019, o valor de produção da fabricação de aguardentes e outras bebidas destiladas foi de R$ 3,16 bilhões, enquanto, em 2023, foi de R$ 5,24 bilhões, um aumento de 65,9%. Quando se olha apenas para whisky, esse crescimento é ainda mais impressionante: a categoria foi de R$ 73,09 milhões, em 2019, para R$ 229,89 milhões em 2023, em valor de produção, o que representa um avanço de 214% no período.

LEIA TAMBÉM
Frutas vermelhas e cítricas se destacam no inverno
Rotisseria oferece praticidade aos consumidores, e se transforma em importante estratégia de fidelização no supermercado 

“Whisky é uma categoria chave para impulsionar o ticket médio e alavancar o cash margin dos varejistas, e possui um enorme potencial de crescimento. Atualmente, a frequência média de compra de bebidas alcoólicas é de 24 vezes ao ano, enquanto a dos destilados é apenas 2 vezes. Isso representa uma oportunidade substancial para expandir o mercado e a força das nossas marcas é essencial para capitalizar esse potencial”, fala Patricia Blecker, diretora de Customer Marketing da Diageo Brasil, dona de marcas como Johnnie Walker e Old Parr.

Categorias como conhaque e whisky aproveitam a exposição de marca e volume de vendas oferecidos pelos varejistas. “O varejo é um canal muito importante para a categoria de whisky, e para Jack Daniel's não é diferente. Além de ser a principal fonte de abastecimento dos consumidores, o canal tem um papel importante na construção de marca também, especialmente com o desenvolvimento e a evolução recente de iniciativas de retail media pelos principais varejistas do país. O varejo moderno (supermercado, hipermercado, atacarejo) representa mais da metade no negócio de Jack Daniel's no Brasil atualmente”, afirma Caio Almeida, gerente de Trade Marketing da Brown-Forman, fabricante do whisky Jack Daniel’s.

A Salton, que traz para o mercado o Conhaque Presidente, também vê os supermercados como canais essenciais nas vendas da categoria de destilados. De acordo com a equipe de merchandising da empresa, a distribuição em redes varejistas garante capilaridade e proximidade com o consumidor.

Outra fabricante que reconhece os supermercados como canal estratégico e relevante para a categoria é a Pernod Ricard. “Especialmente nas categorias de whiskies. Com grande capilaridade e frequência de visita dos consumidores, o canal permite que nossas marcas estejam presentes em momentos-chave da jornada de compra, contribuindo diretamente para o fortalecimento da marca e ajudando no desenvolvimento da categoria, com ainda grande oportunidade de penetração no mercado brasileiro”, afirma Pedro Lobo, diretor comercial da Pernod Ricard.

Como trabalhar o PDV

Uma vantagem apontada pela indústria de bebidas destiladas é a possibilidade de trabalhar a marca na gôndola e assim aumentar a exposição aos consumidores, ajudando a desenvolver o interesse e o conhecimento desses produtos.

“Acreditamos que o supermercado tem papel-chave para ampliar o acesso e educar o consumidor sobre a versatilidade dos destilados, entregando as tendências de consumo que temos observado com os consumidores que buscam comprar bebidas cada vez com mais qualidade e, não necessariamente, maior volume. Isso se traduz em um trabalho consistente em estar próximo ao varejo entregando calendário promocional anual com ações de PDV, retail media e visibilidade com materiais que dialogam com o consumidor”, fala a executiva da Diageo. Segundo Patricia, um terço das compras de destilados são por impulso, por isso é necessário expor as bebidas em locais estratégicos, perto de produtos com os quais elas são consumidas e dos checkouts.

Para o executivo da Pernod Ricard, o ambiente do supermercado também oferece a oportunidade de trabalhar comunicação de marca de forma segmentada. “São ações de visibilidade, ofertas exclusivas e packs promocionais que dialogam com diferentes perfis de consumidores, do mainstream ao prestigie. Além de essa ser uma categoria que contribui fortemente no aumento do ticket médio dos nossos parceiros”, diz Lobo, que detaca a boa aceitação dos kits temáticos com copos e receitas, unindo apelo visual, praticidade e caráter presenteável.

É importante ressaltar que o público não procura apenas preço, mas também qualidade. “Hoje, Jack Daniel's é uma marca bastante pulverizada no varejo em todo Brasil. Por ser o destilado premium mais vendido do Brasil, nós temos o compromisso de estar disponíveis em todas regiões e públicos do país, principalmente pela complexidade crescente da jornada do shopper, com múltiplos pontos de contato. Nosso estudo de saúde de marca também mostra que Jack transcende classes sociais e barreiras regionais. É consumido from bikers, to bankers, do boteco ao restaurante estrela Michelin, de norte a sul. Por isso, precisamos garantir que nossa distribuição contemple vários segmentos diferentes do varejo em todo Brasil”, explica Almeida.

• Receba as notícias da SuperVarejo no WhatsApp.

Uma saída encontrada pela Diageo foi ampliar as ofertas de produtos para atender a mais consumidores. “Pensando em ampliar opções de desembolso e nas diversas ocasiões de consumo, temos investido cada vez mais em formatos acessíveis, como as garrafas de 750 ml e 500 ml, para garantir que o consumidor possa continuar optando por qualidade, mesmo em momentos de ajuste de orçamento ou de demanda. Também apostamos em ready to drinks, como as latas de drinks prontos, que facilitam a experimentação e atraem novos consumidores para a categoria de whisky”, diz a executiva da fabricante de Johnnie Walker.

Os conhaques também se beneficiam do ambiente dos supermercados. A Salton prioriza a visibilidade e a ativação de marca no PDV. As ações envolvem desde a exposição dos produtos, em pontos de maior fluxo e destaque em gôndola, até materiais de merchandising como display, kits com taças e degustação com preparo de drinks.