O que o B2B do agro ensina sobre fidelização e valor no varejo alimentar

A transformação dos programas de fidelidade no varejo alimentar passa por uma mudança estrutural: sair de uma lógica centrada em preço para uma estratégia baseada em valor, relevância e relacionamento contínuo. Nesse cenário, o B2B do agronegócio surge como uma referência consistente ao demonstrar como conexões mais profundas, orientadas por dados e necessidades reais, são capazes de gerar vínculos duradouros. Ao observar práticas consolidadas no campo, os supermercados encontram caminhos para construir ecossistemas mais completos, integrando serviços, conteúdo, experiência e personalização dentro de suas operações.

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No agronegócio, a construção de valor começa pela mudança na natureza do relacionamento entre empresas e clientes. Segundo o CEO da Orbia, Ivan Moreno, a evolução dos programas passa por uma mudança de mentalidade. “O maior aprendizado que noto nesses programas de relacionamento B2B é o de criar um modelo de benefício que não seja só transacional, mas que, de alguma maneira, esteja vinculado ao desafio que aquele empresário rural tem.” afirma Moreno.

De acordo com o executivo, esse avanço acontece à medida que o relacionamento se aprofunda. “Quando a gente chega nesse nível de relacionamento, é onde essas relações ficam mais duradouras. Onde, de fato, tem fidelidade.” destaca o CEO da plataforma digital integrada do agronegócio. Na visão do CEO da CHICOOH+, Chico Preto, o varejo alimentar já enfrenta essa mesma demanda por evolução. “O consumidor de hoje não quer apenas pagar mais barato, ele quer resolver melhor o seu dia a dia.” afirma Preto.

Personalização como motor de relevância

A capacidade de entender e antecipar necessidades é um dos pilares que sustentam esse novo modelo de fidelização e, para o CEO da Orbia, a utilização de dados é determinante para esse processo. “A chave do sucesso é conseguir personalizar a entrega desse benefício. O varejo já possui insumos valiosos para isso, com um retrato muito preciso dos hábitos do consumidor.” observa Moreno.

Na visão do executivo, o uso inteligente dessas informações amplia o potencial de relacionamento. “Ela pode ser muito personalizada e, eventualmente, até antecipar alguma necessidade que o cliente tenha.” analisa Moreno. O CEO da CHICOOH+ entende que essa mesma lógica se conecta à evolução do Retail Media dentro do varejo. “O Retail Media hoje é uma das grandes alavancas de transformação do varejo, mas ele só funciona de verdade quando deixa de ser visto como espaço de mídia e passa a ser entendido como um ecossistema de valor.” afirma Preto.

O papel do supermercado como hub de soluções

A construção de ecossistemas integrados é outro aprendizado direto do modelo do agronegócio. De acordo com o CEO da Orbia, a lógica de centralização de serviços é essencial. “O modelo que está criado na Orbia tem um pouco a característica de tentar trazer para um mesmo lugar todas as necessidades que um produtor rural tem”, explica Moreno.

O executivo ressalta que essa abordagem pode ser aplicada diretamente ao varejo físico. “A própria estrutura física pode funcionar como um hub, dedicando espaços a serviços que estejam associados às necessidades daquele cliente”, afirma Moreno. O executivo da CHICOOH+ explica que essa transformação reposiciona o papel do supermercado. “O supermercado passa a ter a oportunidade de atuar como um facilitador da rotina do consumidor, oferecendo conteúdo, curadoria, orientação de consumo e experiências que realmente façam sentido”, afirma Preto.

Integração entre marcas e construção de valor

A evolução dos programas de fidelidade também passa pela redefinição do papel das marcas dentro do varejo. “O ambiente do supermercado já reúne os elementos necessários para essa integração. O hub, fisicamente, já está montado: você já tem fluxo de pessoas, já tem fornecedores atuando naquele mesmo espaço”, observa Ivan Moreno.

De acordo com o executivo da Orbia, a organização estratégica dessas relações é o próximo passo. “Agora, direcionar essas ações para dentro de uma estratégia única, sob o guarda-chuva do varejista, pode ser um caminho relevante.” avalia Moreno. Para Chico Pretto, as marcas assumem um papel mais ativo nesse contexto. “Elas deixam de ser apenas patrocinadoras de promoções e passam a atuar como parceiras na construção de valor para o consumidor”, explica o CEO da CHICOOH+.

Ainda segundo o executivo, essa mudança também eleva a qualidade das interações no ponto de venda. “Dentro da lógica que a CHICOOH+ vem desenvolvendo, as marcas passam a participar mais ativamente da jornada.” destaca Preto.

Escala, execução e mensuração

Apesar do potencial, a implementação desse modelo no varejo alimentar envolve desafios relevantes, principalmente relacionados à escala. Nesse cenário, Ivan Moreno aponta para o volume de dados e perfis como o principal obstáculo. “O maior desafio é o volume: o volume de perfis que você precisa ter e o volume de informações necessário para personalizar a oferta em escala.” afirma Moreno.

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De acordo com o executivo, a tecnologia já permite avançar, mas exige estrutura operacional. “Além da tecnologia, é preciso muita disciplina da equipe e um número significativo de pessoas na ponta.” analisa Moreno. O CEO da CHICOOH+ entende que a mensuração é o fator que sustenta essa evolução. “O primeiro ponto é entender o nível de engajamento. O sucesso de um programa hoje não está só no quanto ele vende, mas no quanto ele constrói relacionamento e valor ao longo do tempo.” conclui Preto.