Retail media como motor de inovação no varejo brasileiro

Ao transformar dados, audiência e ponto de venda em ativos estratégicos, supermercados passam de simples canais de distribuição a plataformas de mídia e insights orientadas por mensuração e performance

O avanço do retail media vem redesenhando a lógica de funcionamento do varejo brasileiro, reposicionando o supermercado de um espaço dedicado apenas à venda de produtos para uma plataforma de audiência, dados e relacionamento. Essa mudança estrutural insere inteligência diretamente no ponto de venda e altera a forma como marcas e redes encaram investimentos em comunicação: o que antes era tratado como custo passa a ser visto como um ativo capaz de gerar retorno mensurável, eficiência operacional e novas frentes de receita.

Segundo Gilmar Horário, fundador e CEO da Smart Performance e do Canal Indireto, a inovação impulsionada pelo retail media se manifesta em três frentes centrais. A primeira é a personalização baseada em dados próprios (first-party data), que permite abandonar promoções genéricas e entregar a oferta certa para o cliente certo, no momento exato da decisão. Esse movimento exige infraestrutura tecnológica e maturidade analítica, forçando uma evolução nos processos e na cultura das empresas. A segunda frente é a mensuração em ciclo fechado (closed-loop), que conecta a exposição de um anúncio à venda final, seja no aplicativo ou na loja física, trazendo transparência e evidências concretas para a indústria e elevando o nível das discussões estratégicas. Já a terceira é a eficiência e a criação de novas margens, ao monetizar ativos físicos e digitais e reinvestir essa receita incremental em tecnologia, logística e experiência do cliente.

Na prática, as iniciativas que mais aceleram essa transformação passam por dados transacionais e uso de inteligência artificial em tempo real. Algoritmos capazes de prever a próxima compra e automatizar a mídia programática interna permitem ajustes finos por loja, horário e giro de estoque, conectando mídia, disponibilidade de produto e contexto. Esse modelo também impulsiona o fim dos silos operacionais, integrando áreas de Trade, Comercial e Marketing em plataformas de gestão e inteligência que alinham comunicação, execução no campo e estratégia comercial em um único fluxo.

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A digitalização da loja física completa este ciclo de inovação. Telas inteligentes, totens interativos e o uso de geolocalização para ofertas via push conectam os ambientes físico e digital, reforçando o ponto de venda como uma “mídia viva” onde a maioria das decisões de compra acontecem. Para Horário, a maturidade está no foco na experiência do usuário: a mídia deve ser relevante e não intrusiva, ajudando o consumidor a descobrir o que precisa e facilitando sua jornada. Nesse contexto, o retail media deixa de ser uma tendência futura e se consolida como um padrão operacional do presente, capaz de tornar o varejo mais eficiente, rentável e, sobretudo, mais relevante na vida das pessoas.

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